互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。將來，實(shí)體零售商還會(huì)存在，但與互聯(lián)網(wǎng)商家的比例關(guān)系將發(fā)生深刻的變化。日前，全國流通領(lǐng)域?qū)＜�、中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長劉向東教授，在市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)組織召開的2015年首場政策及行業(yè)趨勢解讀會(huì)上，通過分析近期商業(yè)新動(dòng)態(tài)后解讀“零售去哪兒”：中國實(shí)體零售商O2O目前大概形成了4種模式，O2O正有力推動(dòng)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)向前發(fā)展，并將成為零售業(yè)持續(xù)成長的新動(dòng)力。
“吸粉”建立與消費(fèi)者的關(guān)系
實(shí)體店商的“領(lǐng)土”在哪里？劉向東認(rèn)為，在于那些強(qiáng)調(diào)感官和服務(wù)的品類，在于消費(fèi)者要去摸一摸、聞一聞的，需要到店現(xiàn)場體驗(yàn)和消費(fèi)的類別。通過案例分析，劉向東認(rèn)為，O2O模式給零售業(yè)帶來新動(dòng)力，中國實(shí)體零售商互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐O2O有四種模式。
第一種是“吸粉”，主要目標(biāo)是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。
劉向東舉例稱：邢臺(tái)家樂園集團(tuán)基本上壟斷了邢臺(tái)市的零售業(yè)，有60多萬名會(huì)員，但把原有的會(huì)員數(shù)據(jù)打開，能用信息的幾乎沒有。這時(shí)，邢臺(tái)家樂園用了一個(gè)“最笨的方法”，請了一個(gè)調(diào)查公司設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、設(shè)計(jì)調(diào)查流程、培訓(xùn)店員，然后一一上門了解會(huì)員情況。通過這個(gè)方式，重新了解會(huì)員。
家樂園此舉受到了大部分會(huì)員的歡迎。在走入家門和會(huì)員溝通過程中，實(shí)際上給企業(yè)增加美譽(yù)度，并得到了許多寶貴的建議。邢臺(tái)家樂園的總經(jīng)理稱，拿到了有用的信息后，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行整合，建立和消費(fèi)者的聯(lián)系，有利于今后的營銷。
從互聯(lián)網(wǎng)銷售到雙渠道融合
劉向東說，第二種模式是：從互聯(lián)網(wǎng)銷售到電商和實(shí)體店雙渠道融合，這是現(xiàn)在零售企業(yè)O2O做得最多的一種類型。這種模式O2O閉環(huán)，線上線下都實(shí)現(xiàn)了良好銷售。
一些零售企業(yè)通過與電商合作，實(shí)現(xiàn)了O2O。劉向東舉例稱：京東商城要從線上沖到線下，第一個(gè)找的合作伙伴是山西省最早的連鎖企業(yè)唐久便利。這是因?yàn)樘凭帽憷谔哂凶詈玫幕A(chǔ)，運(yùn)輸、物流、管理很好，所經(jīng)營的便利店掌握商業(yè)“最后一公里”的節(jié)點(diǎn)。2013年10月份，京東和唐久便利開始運(yùn)營。
唐久便利和線上的合作，產(chǎn)生良好的效果。唐久便利在京東累計(jì)會(huì)員23萬人，日均瀏覽約11萬次，日訂單大概在1000個(gè)。在微信端日訂單約800單，月銷售額約125萬元。接下來，唐久便利要入駐騰訊、淘寶、蘇寧等網(wǎng)站，還要入駐民生銀行、招商銀行、電信積分商城，通過和電商合作尋找新商機(jī)。
華潤萬家是基于企業(yè)特征的O2O。劉向東說，華潤萬家有大賣場和標(biāo)準(zhǔn)小超市，對消費(fèi)者來說，大賣場離得比較遠(yuǎn)，小超市的東西又較少。于是，華潤萬家開展平板電腦點(diǎn)買，消費(fèi)者現(xiàn)場在小超市通過Pad選擇點(diǎn)擊購買商品，支付完了之后，信息通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到大賣場物流系統(tǒng)，再由大賣場安排配送，消費(fèi)者等于在小店買到大店的物品。
運(yùn)用聚客優(yōu)勢搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
劉向東說，零售企業(yè)的O2O第三種模式是搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，打造本地生活平臺(tái)類的O2O。
這是購物中心和一些區(qū)域性的龍頭老大正在探索實(shí)施的方法。劉向東舉例說，“騰百萬”成立于2014年8月29日，萬達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，注冊資本金50億元，萬達(dá)、騰訊、百度分別持股70%、15%和15%，三方曾宣告計(jì)劃5年投資200億元。全力發(fā)展O2O電商商務(wù)模式，網(wǎng)站叫飛凡網(wǎng)。這實(shí)際上是本地生活集體綜合服務(wù)的平臺(tái)。萬達(dá)在各個(gè)地區(qū)有購物中心，它擁有主力消費(fèi)客群，通過飛凡網(wǎng)，萬達(dá)實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
劉向東建議：像天虹這樣的大公司，完全可以選擇第三種模式的O2O。天虹擁有現(xiàn)實(shí)的主力客群，是線上生活服務(wù)類電商沖向線下的平臺(tái)，也是合作商戶上線的平臺(tái)，具有建設(shè)本地生活服務(wù)O2O的優(yōu)勢位置。
從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體商家要有一種合作的心態(tài)。如何運(yùn)用商場集聚的顧客資源優(yōu)勢，運(yùn)用商場強(qiáng)大的營銷與運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)O2O？劉向東認(rèn)為，零售商應(yīng)站在協(xié)調(diào)者的位置，一方面整合流量與信息平臺(tái)，為零售商的線下收益服務(wù)，另一方面為電商貢獻(xiàn)價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”重構(gòu)零售業(yè)
劉向東認(rèn)為，第四種O2O模式就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)＋”，通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的理念、流程、組織、資源進(jìn)行再造。
例如：連鎖零售企業(yè)步步高最近宣布要做五個(gè)大項(xiàng)目：大電商、大物流、大便利、大會(huì)員、大支付，核心是電商和實(shí)體零售商之間發(fā)酵式地融合。將原來相對封閉的企業(yè)價(jià)值鏈的各節(jié)點(diǎn)打開。以這些節(jié)點(diǎn)為核心，建立與社會(huì)各種外部資源的連接，進(jìn)而在大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源的整合與協(xié)同。
針對“電商取代店商”的觀點(diǎn)，劉向東說，在零售行業(yè)，店商和電商都是零售商，是兩種不同的商業(yè)模式，是競爭關(guān)系而不是替代關(guān)系。兩者在商品與服務(wù)上是競爭的，它們之間的邊界是移動(dòng)的。對于零售業(yè)未來的方向，劉向東作了這樣的總結(jié)陳詞：互聯(lián)網(wǎng)決不會(huì)成為零售企業(yè)“彎道超車”的捷徑，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為零售企業(yè)“直道競爭”的動(dòng)力。
